Browsing by Autor "Araya Castillo, Luis"

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Propuesta de metodología en la validación de modelos de personalidad de marca
(Perspectivas, 2018) Araya Castillo, Luis; Campos Andaur, Paulina
Los conceptos de marca y personalidad representan una postura simbólica y de expresión para consumidores. La relación entre ellos se formaliza en la teoría de personalidad de marca, que establece, consumidores perciben marcas en dimensiones que capturan la personalidad de una persona. La propuesta de Aaker (1997) es el principal modelo asociado a personalidad de marca y primera elaboración de escalas para su medición. Desde esta fecha, se han realizado múltiples estudios de personalidad de marca, siendo relevante obtener escalas de medida con adecuados niveles de validez de contenido, de constructo (discriminante y convergente) y de criterio. El proceso de validación propuesto presenta tres etapas: la primera constituye una escala de medida, intentando asegurar su validez de contenido. La segunda emplea los datos obtenidos anteriormente, para verificar que constructo presenta suficientes grados de unidimensionalidad; y la tercera etapa, analiza las propiedades psicométricas de la escala de medida, aplicando distintos indicadores.