El mestizaje de géneros en el discurso audiovisual publicitario : el lenguaje más allá de la publicidad

Abstract

Si para algo, mucho, sirve la historia es para entender el presente; saber quines somos, de dnde venimos, adnde vamos 1 . En publicidad conviene recordar que fue "la gente del cine", con mucho ingenio y pocos medios, la que llev a cabo los primeros anuncios. La gran pantalla acogi con entusiasmo, incluso aplausos, los primeros anuncios; el espectador, nuestro receptor, aplauda al trmino de anuncio porque qu es un anuncio sino una pequea pelcula que cuenta una historia? En aquella poca, hace ms de medio siglo, esas historias duraban, incluso, varios minutos. Generosos en tiempo, precarios en tcnica y muy rudimentarios en cuanto a medios de la estrategia, todava, nada. He aqu, de manera apresurada, los inicios del anuncio audiovisual que, aos ms tarde, conocera la segunda pantalla, la televisiva. Con la televisin la publicidad alcanzar su momento ms lgido; sin ella, probablemente, la eclosin del fenmeno publicitario se escribira de otra manera. Sin embargo, ambas pantallas, cine y televisin, comparten un inters comn que no ha disminuido a lo largo del tiempo: cmo atraer al espectador?, Cmo mantenerlo? Aquellos (crticos, publicitarios, expertos) que vaticinaban el fin del anuncio en televisin, se han rendido a la evidencia de que el spot, la pelcula, que denominan los creativos publicitarios, sigue constituyendo el formato por excelencia de la publicidad actual; si bien, se ha producido una significativa evolucin en lo que respecta a su forma, as como a su contenido y, sobre todo, a su interrelacin con los nuevos medios emergentes. A principios de los aos 50, en Estados Unidos, la televisin empez a preocupar a la industria del cine. El paso de una a otra pantalla no fue fcil, y la cuestin de cmo adaptar el lenguaje cinematogrfico a la pantalla televisiva constituy una de las grandes preocupaciones de la poca. Este ha sido, desde sus orgenes, uno de los grandes puntos de inflexin, de estudio y de confusin de crticos, expertos e incluso realizadores y directores. Ya en sus primeros artculos, Andr Bazin sostena que la televisin no era el cine (1953: 35), insistiendo en la necesidad de adaptar/ crear un lenguaje para la nueva pantalla emergente, la televisin, en lugar de adaptar, tal cual, el lenguaje cinematogrfico. Y, en este escenario, de gran confusin, hay que contextualizar el nacimiento y los primeros pasos de la publicidad audiovisual. Qu lenguaje audiovisual es el de la publicidad? Existe un lenguaje audiovisual propio de la creacin publicitaria? Leyendas acerca de las rivalidades, amores y desamores entre el mundo del cine y publicidad existen (Gonzlez, 2004: 8) pero,