Lanzamiento de nuevas marcas en industrias de productos homogéneos básicos con altos niveles de concentración

Abstract

El presente trabajo aplica los modelos de Cournot y de Stackelberg a una industria de productos homogeneos con alto nivel de concentracion. El objeto es usar estos modelos como criterio de decision acerca de la alternativa de introducir una nueva marca por parte de un competidor actual. Se trata de establecer si lanzar una nueva marca seria una estrategia relevante para una empresa en la busqueda de captar mayor mercado. Se asume que en un mercado de bienes basicos y homogeneos, la demanda no se modifi ca ante el ingreso de una nueva marca, y que el espacio de mercado que absorbe la nueva marca procede de la participacion que resta de las marcas existentes. Se muestra como la cantidad que produce cada competidor nuevamente converge con el equilibrio de Cournot, por lo cual no existe benefi cio adicional producto del lanzamiento de la marca nueva, si se supone racionalidad. Teoricamente, las fi rmas con mejor posicion en el mercado se veran menos inclinadas a lanzar nuevas marcas y preferiran mantener o mejorar su posicionamiento, las fi rmas con menos participacion en el mercado seran las mas inclinadas a realizar nuevos lanzamientos. Se concluye que la introduccion de marcas en mercados homogeneos de bienes basicos poco diferenciados no es una estrategia interesante para incrementar la participacion en el mercado cuando las marcas de quienes lanzan los productos no estan bien posicionadas. Para los efectos de la ilustracion de los planteamientos anteriores se utilizo como base la industria molinera de arroz blanco en Colombia.