Propuesta de metodología en la validación de modelos de personalidad de marca

Abstract

Los conceptos de marca y personalidad representan una postura simbólica y de expresión para consumidores. La relación entre ellos se formaliza en la teoría de personalidad de marca, que establece, consumidores perciben marcas en dimensiones que capturan la personalidad de una persona. La propuesta de Aaker (1997) es el principal modelo asociado a personalidad de marca y primera elaboración de escalas para su medición. Desde esta fecha, se han realizado múltiples estudios de personalidad de marca, siendo relevante obtener escalas de medida con adecuados niveles de validez de contenido, de constructo (discriminante y convergente) y de criterio. El proceso de validación propuesto presenta tres etapas: la primera constituye una escala de medida, intentando asegurar su validez de contenido. La segunda emplea los datos obtenidos anteriormente, para verificar que constructo presenta suficientes grados de unidimensionalidad; y la tercera etapa, analiza las propiedades psicométricas de la escala de medida, aplicando distintos indicadores.The concepts of brand and personality represent a symbolic and expression attitude for consumers. The relationship between them is formalized in the brand personality theory which establishes that consumers perceive brands in dimensions that capture the personality of a person. Aaker's proposal (1997) is the main model associated with brand personality it was the first elaboration of scales for its measurement. Since then, multiple brand personality studies have been carried out being relevant to obtain measurement scales with adequate levels of content, construct (discriminant and convergent) and criteria validity. The proposed validation process has three stages: the first is a scale of measurement trying to ensure its content validity. The second uses the previously obtained data to verify that the construct has sufficient degrees of one-dimensionality; and the third stage analyzes the psychometric properties of the scale of measurement applying different indicators.