Marketing deportivo y su influencia en el comportamiento del consumidor: Revisión sistemática

Abstract

El marketing deportivo ha dejado de ser una herramienta meramente promocional para convertirse en una poderosa estrategia de conexión emocional, narrativa simbólica y construcción de identidad, que moldea activamente el comportamiento del consumidor. Esta investigación tiene como objetivo analizar el marketing deportivo y su incidencia en el comportamiento del consumidor a través de una revisión sistemática de estudios publicados entre 2019 y2025. La metodología es de enfoque cualitativo, con diseño documental, basada en el protocolo PRISMA 2020, empleando como fuente la base de datos Scopus, y aplicando criterios rigurosos de inclusión. Se identificaron 111 documentos, de los cuales 37 fueron seleccionados para la revisión. Los resultados muestran una clara tendencia hacia estrategias que integran storytelling, experiencias personalizadas, presencia ética en redes sociales y enfoques de marca centrados en el consumidor como agente emocionalmente comprometido. Se concluye que existen tensiones culturales y éticas que desafían al marketing tradicional, exigiendo una reformulación hacia modelos más humanos, adaptativos y sostenibles.Sports marketing has ceased to be a purely promotional tool and has become a powerful strategy for emotional connection, symbolic storytelling, and identity building, actively shaping consumer behavior. This research aims to analyze sports marketing and its impact on consumer behavior through a systematic review of studies published between 2019 and 2025. The methodology is qualitative, with a documentary design, based on the PRISMA 2020 protocol, using the Scopus database as a source, and applying rigorous inclusion criteria. One hundred and eleven documents were identified, of which 37 were selected for review. The results show a clear trend toward strategies that integrate storytelling, personalized experiences, an ethical presence on social media, and brand approaches focused on the consumer as an emotionally engaged agent. It concludes that there are cultural and ethical tensions that challenge traditional marketing, demanding a reformulation toward more humane, adaptive, and sustainable models.