Evolución y revolución: Revisión sistemática del impacto disruptivo de las redes sociales en el marketing

Abstract

En un contexto global marcado por la digitalización y la creciente influencia de las redes sociales, este estudio ofrece una revisión sistemática de la literatura para analizar el impacto disruptivo de estas plataformas en el marketing contemporáneo. Las redes sociales han redefinido las estrategias de marketing, desde la segmentación de audiencias hasta la medición de resultados, generando tanto oportunidades como desafíos. Sin embargo, existe una falta de síntesis integral que aborde estas transformaciones de manera panorámica. Utilizando el método PRISMA, se analizaron 48 artículos científicos publicados entre 2020 y 2024 en la base de datos Scopus, con criterios de exclusión por coherencia, relevancia, temática y tipo de documento. Los resultados revelan tendencias clave: hiperconectividad y omnicanalidad, personalización algorítmica, e integración de sostenibilidad y responsabilidad social empresarial (RSE) en estrategias digitales. Asimismo, países como Estados Unidos, China e India lideran la publicación de artículos. Se identifican desafíos críticos, como la privacidad de datos, los sesgos algorítmicos y la autenticidad en la comunicación sostenible. El estudio concluye que el éxito en el marketing digital depende de la integración coherente de tecnología, ética y sostenibilidad, proponiendo futuras líneas de investigación para abordar estas problemáticas.In a global context marked by digitisation and the growing influence of social media, this study offers a systematic literature review to analyse the disruptive impact of these platforms on contemporary marketing. Social media has redefined marketing strategies, from audience segmentation to performance measurement, generating both opportunities and challenges. However, there is a lack of comprehensive synthesis that addresses these transformations in a panoramic way. Using the PRISMA method, 48 scientific articles published between 2020 and 2024 were analysed in the Scopus database, with exclusion criteria for coherence, relevance, subject matter and document type. The results reveal key trends: hyperconnectivity and omni-channeling, algorithmic personalisation, and integration of sustainability and corporate social responsibility (CSR) in digital strategies. In addition, countries such as the United States, China and India lead in the publication of articles. Critical challenges are identified, such as data privacy, algorithmic biases and authenticity in sustainable communication. The study concludes that success in digital marketing depends on the coherent integration of technology, ethics and sustainability, proposing future lines of research to address these issues.