Investigación empírica de la afinidad a las marcas de plataformas VOD en España desde los rasgos de personalidad medidos con el Big Five

Abstract

Introducción: Desde sus orígenes, el marketing ha mostrado interés por la psicología como herramienta para comprender el comportamiento del consumidor, aunque en sus inicios este enfoque tenía un carácter más teórico que empírico. Actualmente, dicho comportamiento suele analizarse principalmente desde parámetros sociodemográficos y valores personales. En la década de los noventa, se consolidó un enfoque clave en el estudio de la personalidad basado en los rasgos, conocido como el modelo Big Five, que ha ampliado significativamente las posibilidades de análisis en este campo. Metodología: En una primera etapa, se realizó una revisión bibliográfica centrada en el análisis de la afinidad de marca y producto desde la perspectiva del modelo Big Five. Posteriormente, se llevó a cabo una investigación empírica mediante la aplicación de dos cuestionarios digitales —uno para medir los rasgos de personalidad y otro para evaluar la afinidad de consumo— a una muestra de 492 personas. Los datos de ambos instrumentos fueron integrados mediante una clave anonimizada y se aplicó un análisis de correlación de Pearson utilizando el software SPSS. Resultados: El estudio permitió explorar las ventajas de aplicar el modelo de los cinco grandes rasgos de personalidad al ámbito del marketing, revisando propuestas previas sobre afinidad de marca y desarrollando una investigación centrada en el mercado español de plataformas de streaming de video bajo demanda (VOD). Se identificaron correlaciones relevantes entre los perfiles de personalidad y las preferencias de consumo. Discusión: Los resultados obtenidos respaldan la utilidad del modelo Big Five para establecer relaciones significativas entre rasgos de personalidad y afinidad hacia marcas, ofreciendo información valiosa para el posicionamiento de productos y la segmentación de audiencias en estrategias de marketing. Conclusiones: La investigación evidenció correlaciones sólidas entre diversas plataformas de VOD y los cinco grandes rasgos de personalidad, demostrando que es posible predecir la afinidad de los consumidores a partir de estos parámetros, lo que refuerza su aplicabilidad en el ámbito del marketing estratégico.